岁末年初，大家都在忙着盘点着什么。一份2015年生鲜电商丧生名单在网上普遍流传，其中少有引人注目的明星。引人注目的水果营行在年根儿倒地，老板因涉嫌刑事责任被囚，5000多名员工忽然失业。2016年初，佳沃市集CEO崔晓琦月辞职，并回应继续会再行摸生鲜电商，又给行业蒙上一层阴霾。

作为农产品流通行业从业者，想要再行谈点对生鲜行业的观点，侧重辩论生鲜产品中极具代表性的果蔬产品，期望能与大家撞击出生于鲜产业的发展方向，以及更加靠谱的商业模式。　　　　人们对每类商品的注目要素有所不同，对果蔬产品的关注点有：价格、品质、安全性、时效，以及正在蓬勃发展的品牌内涵。

针对果蔬产品的所有商业模式无外乎都是这几个元素的有所不同权重的人组设计。　　　　商业模式的更替很像生物进化，模式创意就像基因突变，多样而浮沉长短，漫无目的地发展，总有几款无比适应环境改版的环境，在一个特定时期内取得大发展。新的生物界霸主身上保有着祖先的海量基因，新的基因数量并不多，但是受限几个性状转变后，其与其它性状的联系统统发生变化，不足以引发生命力的极大转变，甚至影响生态系统。然而，新的商业模式并会歼灭所有的旧模式，原有模式仍然在微环境里长期存在。

　　　　生鲜电商创业如火如荼，然而大部分的项目是闭门造车，以为摸个网站，加盟几个冷库就可以玩游戏了，然后拚命地引，结果系统流失。精致的生鲜电商要获得成功，必需研究传统的农批市场系统;而农批市场要活下去，也要利用生鲜电商。明确到某个项目，还必须它研究明确的目标产品和明确的经销环节的特点。

　　　　一、传统农批体系：从农田到饭桌的长征　　　　农产品从农田流通到城市家庭饭桌，像一条长河，串联起了农民、商贩、市民等社会各个阶层的人;又像长征，每个品类从有所不同产地翻山越岭，横跨多个地区，多级农批市场， 终在销区市场汇入。　　　　有所不同农产品特性迥异，虽然所有品类都在农批市场挤满，但是每个品类的参与者却鲜有互通。

一个创业项目需搞清楚自己服务的每一个单品的经销条链，分析每一个环节、生产消费群体、流通渠道，主要变量无外乎那几个。　　　　1、价格　　　　每次倒手都要调高10%-20%， 惜流通环节成本和利润占到零售价平均70%。　　　　2、品质　　　　冷链运输程度较低，每次倒手都有损耗， 惜损耗率平均值约30%。

　　　　3、时效　　　　每次倒手都要根据所在农批市场类型展开拆分人组，必须一个现场等候交易的时间。产地市场里，农民要等着产地走私商收货;货运市场里，产地走私商要等着跨省走私商收货;销地市场里，跨省走私商要等着销地走私商分货; 后销地走私商还要等着零售商前来配货。流通时间因品种而异，国内产品流通较少则半天，多则几天个把月。

　　　　4、安全性　　　　小农碎裂化生产居多，没安全性确保，农批市场里的实验室都是虚设，没第三方属性，而且检测问题影响市场收益。　　　　5、品牌　　　　很多农批市场一进屋首先看到佳沃的广告牌，褚橙大部分也是通过农批市场销售，目前线下比例70%，国内果蔬产品品牌化刚由电商造就跟上。　　　　二、生鲜电商：品牌的聚光灯　　　　尽管大大有英烈倒地，生鲜电商仍然饱受资本的宠幸，大家挤迫在悬崖边等风来。

一组耳熟能详的数据是：全国农产品电商仅有只有1%盈利，7%巨盈，88%额盈，4%持平，95%都在为培育用户习惯买单。然而，知道只是用户不习惯这种新模式么?　　　　1、价格　　　　放在电商平台上的产品大都具有绿色、有机、安全性等标签，必要结果就是喜，而且真假难辨。普通产品电商平台则大都从销地农批市场发货，意味着替代了零售店而已，人工车主、冷链、质量保证等成本低于线下零售。

而菜市场、果菜店、果菜摊都没这些成本，机动灵活，说走就走。如果没先富起来的人投资烧钱，难道电商的价格要更加喜。　　　　2、品质　　　　电商与菜市场的果蔬品质没显著差异，但是大型电商的损耗不会小很多。然而，由于信任危机的不存在，果蔬产品还是看货才安心，电商也无法符合作为消费主力的老太太们的择菜愉悦感。

　　　　3、时效　　　　电商买菜没菜市场快捷，朋友串门要卖水果也没楼下门面便利。即便很多声称半小时、一小时送往的店内类途径，也要花费很长时间在手机上想象产品模样，辨别产品质量，下单缴纳等。　　　　4、安全性　　　　产品的安全性跟菜市场互为差不差，特别是在就是指农批市场发货的情况下，倒手、配货好几次之后，安全性确保无从谈起。

必要从基地发货的高端产品安全性不会好很多，安全性的可感官性也好很多，因为本源流程很非常简单。　　　　5、品牌　　　　这是电商平台的强项，特别是在是自营的横向平台和大品牌的分店，比如沱沱工社、天天果园、天猫分店等，品牌产地直发或许是目前 靠谱的模式，其它企图代替菜市场和零售店的尝试还没有见过制成的。

不得已国内果蔬品牌只有两个老头：褚时健、柳传志。横向电商的目标人群也更好是中高产阶级，普通消费者也就趁着做到活动尝尝鲜罢了。　　　　三、显然变革来临之前的机会　　　　在以前的文章《 “性感”的商业模式是如何变革农产品流通渠道的?又带给了怎样的创业机会呢?》中，笔者罗列了农业上游的一些显然问题;在另一篇《为什么中国总搞不好农产品拍卖会，谁将沦为农批领域的“阿里巴巴”?》中，笔者罗列了流通方面的显然问题。

一言以蔽之，生鲜产业的新时代还没有来临，正在等候上游和环境的变革，还包括土地所有制、冷链基础设施、社会信任环境、消费力等一系列的问题。所以，就不难理解佳沃市集CEO崔晓琦辞职的时候说道继续会摸生鲜电商了。

然而，行业变革的本质上就是无数创业者的告终过程，就看谁回头对了路子，坚决到了 后。　　　　生鲜电商仍然减速而并未降落，不是因为消费者习惯无法转变，而是很多商业模式仍未解决问题果蔬流通的核心问题：定价和品牌。普通消费者想电商的价格比菜市场低廉，高端消费者想电商的产品有一点信赖。

　　　　1、零售电商要选育菜市场的社交属性，菜市场要发展线上品牌营销　　　　对普通消费者而言，线下的菜市场和果蔬店与线上的零售电商所获取的日常消费产品在产品品质、安全性、品牌内涵差异并不过于显著，那么价格就出了主要影响因素，时效次之。价格方面，线上广泛比线下喜，因为租车成本过低，日常消费还是要去门口的菜市场和果蔬店。

　　　　目前经常出现的大量限时递送的仓储类项目，也就是所谓的O2O，就是要老大着门面解决问题线上下单的市场需求，老大着零售电商解决问题时效问题，以超过更有日常消费流量。这类服务的产生对提高消费者体验有一定的起到，但是利润空间较小，而且妨碍了生鲜类产品的另一个属性：社交。　　　　对于生活挤迫的年轻人而言，老大他们节省日常出售果蔬的时间固然是有一定起到，但是我真为没有见过几个年轻人自己吃饭，果蔬产品的大部分客户还是老人。而老人摆摊菜市场一个最重要目的是社交，而且亲朋好友间往来的笔礼 少见的也是生鲜。

所以，以时效为核心价值的O2O类项目妨碍了这一市场需求，这是零售末端提高价值，提升客户粘性，打造出品牌的切入点。　　　　我们看见更加多的互联网品牌开始另设线下体验店，更加多的线下门面开始摸公众号。

无论是平台类项目还是自营类项目，都应当利用果蔬产品反感的社交属性做文章。终的目的就是提升品牌内涵，提升客户粘性。　　　　2、杂货环节 动荡不安，也 有搞头，但是 终要落足产品　　　　目前大把的项目在向着国内版sysco的目标埋头苦干，核心服务是为餐馆和食堂送菜，定位是代替城市批发商，进而向产地进占，代替跨区批发商。同时有不少混合型项目，同时服务个人和企业消费者。

然而这类项目的货都就是指城市批发市场拿的，其优势在于价格。由于城市批发市场的起到是配货，所以他们的劳动强度未增大，只是依赖很高的订购量取得了更高的议价能力而已。　　　　果蔬产业链变革， 难过的就是农批市场里的城市批发商，要么向上下游伸延，要么被出局。

他们要想要覆盖面积下游零售，就必需打造出与竞争对手的产品差异性，要想要往上游沦为跨域走私商，就要回头单品路线，因此他们 终的方向是品牌产品的城市代理商，依赖产品的差异性重塑自身价值。　　　　某种程度坐落于销地杂货环节的sysco们，则依赖仓储能力大大风化城市农批市场， 惜城市农批市场沦为他们的理货后台。

基于品牌优势，sysco们将被迫面临产品品质、安全性，这两个因素将取得权重提高，以维护聚光灯下的品牌形象。然而农批市场发货是无法确保品质和安全性的，因此将倒逼产地，农产品将步入产业化、品牌化时代，农批市场时代将一去不返。

　　　　北京更大的农批市场新发地紧绷兮兮地公布了线上平台，深圳农产品也在电商平台上屡败屡战。然而，笔者作为从业者深刻印象感受到，传统农批市场企业知道很难适应环境互联网时代的节奏和踢法，大都是国资背景，大爷作风。

也没有办法，行业性质要求的，文化人还真为干不了。农批市场的陨落是必定的，只是时间问题，迅速将看见互联网产业资本拿下沙场，农批市场的更佳自由选择就是亲吻互联网的改建。　　　　3、果蔬产业的未来是单品产业电商，特别是在是区域性品牌　　　　无论农批市场体系如何互联网化，无论生鲜电商如何完备线下设施，都是通过对果蔬产品的几个因素展开权重重组， 终的形态就是通过产业电商入手价格波动，通过品牌强化客户粘性。　　　　产地的规模化经营并非一蹴而就的，而是一个充满著品种差异、地方差异的简单过程。

当一个品种构建规模化生产后，可以有效地掌控产品品质，但依然无法挣脱价格波动带给的风险，价格波动和碎裂化栽种互为因果。纵观世界，果蔬产品的强者莫不是单品产业运作， 知名的案例什科新西兰猕猴桃产业，而其在中国的业务仍主要通过农批市场分销，互联网化程度不低，更加多新的模式不会在中国问世。

可以意识到的有两种模式：人格化品牌横向电商和公共品牌平台电商。　　　　人格化品牌的杰出代表是褚橙，运作比较非常简单，大大确保和改版品牌内涵，执着品牌溢价，掌控好渠道，搜集消费者数据，大大提高规模， 终的形态就是可口可乐。但是，这必须很长的时期，有相当大的不确定性，国内现在的机会更好在区域公共品牌的单品产业电商平台。下面以烟台苹果为事例辩论其有可能形式。

　　　　(1)产业资本下地种田，独占产地资源　　　　就苹果产业化来讲，烟台苹果是回头在前面的。在冷库建设方面，烟台核心产区栖霞市有多达600座冷库，年储藏能力多达100万吨。在好的年份，走私商们必要跑到地里提早订货，冷库也不会拚命收储，但是怕的年份就不能把风险移往给果农。

2015年的情况就很危急，大部分苹果没有人收，冷库里的苹果多达70%都是果农自己送储的。很多冷库竣工一两年就因为收储亏本而破产转卖，老板跑路情况时有发生。如今，栖霞市政府发动产业资本正式成立苹果基金，打算把合格冷库全部划入一个总公司，统一运营，各冷库则作为股东不存在，利益风险共计担。如此，将大大增进产地议价能力和外用风险能力。

　　　　另外，如佳沃并购猕猴桃沃林一样，互联网、房地产、钢铁等原先的支柱产业资本下地种田，争夺战区域品牌资源，将沦为我国现代农业新的趋势，沦为农业现代化主要力量。　　　　(2)人格化品牌兴起，提高社会信任环境　　　　烟台苹果目前有一些企业品牌，但是基本没了解消费者人心的品牌，区域品牌、传统企业品牌都没构成有效地的信用体系。

而一些基于互联网蓬勃发展的人格化品牌倒是风生水起，如淘宝上脍炙人口的X小儿果园、牛X果园，以及高端品牌君X果园等，销量远比传统的所谓龙头企业要低。人格化品牌、企业品牌可有效地加深品牌与消费者的距离，强化品牌的可感官性，债权人成本高，可信度低。但是，它们必须解决问题的就是物流成本的问题，以及产业化难题。

　　　　新兴的互联网品牌提升境界不不应回头传统模式，而是不应建设半透明的供应链、追溯到体系，在不影响消费者信任度的前提下，扩展线下渠道，如君X果园就开始尝试在高级酒店、世博会等高端渠道扩展线下业务。　　　　定位普通消费水平的中小规模品牌则可以尝试个性化自定义，挖出果蔬的社交属性，以及研发产地旅游，产地生态公益，定向贫困地区等方面。　　　　(3)解决问题定价恐慌的显然决心是集中于拍卖会　　　　创建农产品拍卖会定价模式是流通行业的仍然以来的梦想，但是仍然没顺利。烟台苹果也有拍卖场，是当地龙头企业，政府也是极力扶植，但是结果却事与愿违。

主要原因是：平台没强制力，没公信力，缺少营销能力。随着大型电商平台利用流量优势发展各类众筹、拍卖会等，坚信区域品牌产品互联网拍卖会一定会顺利，预计，产地恶性竞争将获得根治。

　　　　眼下，电子拍卖会的切入点是有数电商平台的流量优势，新兴品牌的品牌优势。物流方面则要依赖销区的农批市场体系展开发给，因为行业客户依然在农批市场里，要了解农批市场必要针对行业客户展开营销，教育。同时，发展企业级客户、家庭客户参予拍卖会，的组织预售、趣味竞拍等多种营销方式，培育市场公信力。

　　　　目前拍卖会做到得更佳的果菜产品应当是荔枝，当然这与品种特性息息相关，每年荔枝收成前，走私商们齐集产地看货定价，国内早已有产地开始预售拍卖会模式，是以企业自有大型基地为相结合展开的企业品牌预售拍卖会。荔枝可以制成，其它品种也可以尝试。

预售可以彻底解决供不应求问题，我国人均水果消费量高于国际水平，更加高于发达国家，供不应求是产业链结构不合理，而不是产品不足。　　　　(4)出也金融，大败也金融　　　　金融是近年来 火的领域之一，这与经济结构调整有关。金融是高阶工具，如果利用疏于，只不会导致灾难。

利用好了，则不会增进实体。　　　　区域品牌证券化是区域品牌营销和流通的一个优良渠道，国内不少地方交易场所在积极开展区域品牌的证券化，只是正规化又著名的不多，但这是一个很好的方向，特别是在是在股票市场飘摇不定的时期。

比起股票市场，商品证券化风险更加小，更容易直观定价，去农批市场问一句就差不多了，比股票市场更容易多了。　　　　只是在金融监管体系不完备的情况下，平台很难活命。随着泛亚的倒地，国内现货行业早已风声鹤唳，根源还是平台自身诚信太差，以及监管不作为。

但是，即便如此，仍有行业翘楚，如南方某糖网在期货市场的强劲引力场下，再不依赖一个单品发展地如火如荼，增进了实体贸易和涉及行业发展。　　　　国内果蔬产品证券化也有不少案例，不少区域品牌也在发展单品标准合约交易场所，只是金融和农批行业差距过于大，没能有效地融合一起。但是不可否认，区域品牌证券化是眼下一个热门领域，如果与拍卖会、电商等很好地融合一起，与农批市场的物流体系融合一起，未来不可限量。

　　　　4、产地生产的组织方式的创意　　　　现代农业的显然在产地，产地才是现代农业的核心疆域，这里仍旧是一望无际的蛮荒待垦之地。世界范围内，顺利的产业化果蔬品种莫不以有的组织的生产为基础，新西兰的猕猴桃产业就只有一个品牌，所有的农民都是这个公司的股东。我国则有可能主要依赖合作社模式的组织生产，只是目前大部分合作社是骗的，只用来提供政府补贴，鲜有充分发挥现实功能的。

　　　　于是以因为如此，合作社才是创业者的好方向，将要取得大发展，因为：　　　　(1)以前没人才的组织工作，这两年大量的新农人开始兴起;　　　　(2)以前没工具的组织农民，现在技术不是问题了，就劣专业人才去做了;　　　　(3)以前农民小农意识太重，没契约精神，现在新生代农民正在沦为主力;　　　　(4)以前组织起来也不行，卖不出去还是卖不出去，现在互联网可以让苹果卖给全国任何一个人。　　　　合作社这个领域的一些机会很有戏：　　　　(1)研发针对合作社管理的专业APP，主要解决问题信任危机。果园很集中，农民大部分时间在地里，联系不方便，QQ群、微信群可以解决问题交流问题，但是缺少专业的生产管理功能。合作社是非常简单的的组织方式，如果通过专业APP把合作社的资产、财务等信息简要地动态公开发表给农民，同时把个别违规行为及时通告全体，公共监督，依赖移动网络低成本建构起半透明的原始社会，坚信不会解决问题信任危机。

　　　　(2)甚至农村自治权都能用上面这个方法，眼下的农村自治权基本上是村 说了算。农村的民主管理，农民大力的组织生活将在相当大程度上推展农业的发展，民主也是生产力。　　　　(3)农民科学栽种科学知识受限，创业者可以研发科学知识密集型业务，融合当地情况，启动时科学栽种科学知识和技术，获取产业整体行情，获取技术咨询，以此造就农资销售、农机服务、的组织货源等业务。

被误解投资的云农场就是如此思路，其缺点是无法融合实地情况展开细化指导。合作社则可以分担这项服务，社员之间有信任基础。　　　　(4)研发产地直发品牌。

现在有不少的网上直播农场，让消费者用摄像头动态农场展开监督，以证明产品生产过程的身体健康性。个体农场的信誉和生产能力受限，合作社的形式能获取更好的权威和生产能力，创建品牌，减少价格。

　　　　(5)接管农村刷墙公司的业务。　　　　(6)接管猫狗两大电商平台的乡村服务站功能，农村是熟人经济，熟人引荐更加靠谱。　　　　写出在 后的话　　　　农业是一个明理的领域，也是可以给人无限成就的领域，有空多读读褚橙的故事。

笔者指出褚橙更佳的方向是被佳沃并购，展开产业化运作，持续为品牌流经新的内容，以防止在老人的光环消失后因基础设施不稳固而经常出现塌陷，据报导，柳传志带着陈绍鹏造访过哀牢山，无果。

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